Aksi Boikot Picu Perubahan Peta Persaingan Produk Global & Lokal di E-commerce Pada Sektor FMCG

INDUSTRY.co.id - Jakarta - Pada akhir Mei lalu, kampanye viral "All Eyes on Rafah" memicu gelombang boikot terhadap produk-produk yang dianggap terafiliasi dengan Israel. Gerakan ini memberikan dampak signifikan terhadap pasar Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), khususnya di e-commerce. 

Berdasarkan riset Compas pada semester I 2024, boikot ini telah mengubah peta persaingan antara merek global dan lokal di Indonesia, terutama pada kategori perawatan dan kecantikan.

Riset ini menganalisis 150 top beauty brands berdasarkan nilai penjualan di platform Shopee, Tokopedia, dan Blibli selama periode Januari 2022 hingga Juni 2024. Sampel ini mewakili lebih dari 60% total omset kategori perawatan dan kecantikan.

“Gerakan boikot yang bermula pada Oktober 2023 telah memberikan dorongan signifikan bagi pertumbuhan brand lokal di kategori perawatan & kecantikan. Data Compas.co.id menunjukkan bahwa enam dari sepuluh brand dengan nilai penjualan tertinggi di e-commerce pada semester pertama 2024 adalah brand lokal. Hal ini menandai adanya pergeseran dibandingkan tahun sebelumnya, di mana brand global dan lokal sama-sama menduduki lima besar”, ungkap Hanindia Narendrata Co-founder & CEO Compas.co.id.

Narendrata melanjutkan, pada semester I 2024 nilai penjualan brand lokal yang berada di jajaran top 150 juga berhasil melampaui brand global, dengan mencapai Rp 5,01 triliun atau terpaut sekitar Rp 400 miliar dari brand global yang berada di angka Rp 4,62 triliun. 

Menurutnya ini bukan kali pertama nilai penjualan brand lokal lebih tinggi dari global, sebab pada pada tahun 2022 nilai penjualan brand lokal juga lebih tinggi dibandingkan global. Pada semester I nilai penjualan brand lokal mencapai Rp3,38 triliun dan global Rp2,55 triliun, hal serupa juga terjadi pada semester II, dimana nilai penjualan brand lokal mencapai Rp3,6 triliun sementara brand global Rp3,2 triliun. 

Peningkatan nilai penjualan brand lokal ini bukan tanpa sebab, melainkan dampak dari serangkaian aktivitas yang terjadi di pasar offline, yang mempengaruhi pasar online. Gerakan boikot merupakan aktivitas yang cukup memberikan dampak pada peta persaingan pasar lokal dan global. 

Pasalnya kampanye ini yang bermula pada Oktober 2023 lalu ini menekan penjualan brand global di pasar offline yang berimbas ke online. Mulai dari himbauan sampai larangan penggunaan brand yang disinyalir terafiliasi dengan Israel. Berdasarkan kejadian ini, menurut penelitian Compas.co.id ada indikasi konsumen beralih dari menggunakan brand global ke lokal.

Berdasarkan data live dashboard Compas pada periode 19 Mei - 15 Juni 2024 di Shopee dan Tokopedia, brand global dari sub kategori pelembab mengalami penurunan yang signifikan. Dalam jangka waktu 2 minggu pasca ‘All Eyes on Rafah’ dan kembali maraknya gerakan boikot, nilai penjualan brand global turun hingga Rp95 juta, sedangkan pada periode yang sama brand lokal mengalami peningkatan hingga Rp456 juta.

Pada sektor FMCG boikot juga terjadi pada kategori makanan & minuman serta ibu & bayi. Jika dibandingkan ketiga kategori lainnya, kesehatan menjadi kategori yang paling sedikit terpengaruh dari boikot. 

“Saat ini konsumen di Indonesia semakin teliti dalam memilih produk yang sesuai dengan nilai-nilai yang sejalan dengan mereka. Gerakan ini telah membuka peluang bagi brand lokal untuk bersaing di pasar yang semakin kompetitif. Sebaliknya, untuk brand global hal ini menjadi tantangan untuk mempertahankan performa positif layaknya di tahun 2023 lalu,” terang Narendrata. 

Compas telah merangkum data  tren pasar e-commerce FMCG di Indonesia dan menjadi insight bagi pelaku bisnis, dalam Indonesian FMCG E-commerce Report for Semester I 2024 Lite Version yang dapat didownload secara gratis di laman website Compas selama bulan September 2024.

Selain informasi mengenai boikot serta peta persaingan brand global dan lokal, Indonesian FMCG E-commerce Report for Semester I 2024 juga membahas mengenai kaleidoskop sepanjang semester I 2024. Mulai dari Ramadhan 2024, pertumbuhan nilai penjualan FMCG di tahun 2024, hingga penjualan TikTok Shop yang melejit sepanjang tahun 2024.

Berbicara mengenai tahun 2024, tidak dapat melupakan TikTok Shop. Pasalnya setelah kembali buka, sejak awal tahun penjualan TikTok Shop langsung meroket. Menurut data Compas pada semester I 2024 TikTok Shop berhasil meraih market share 18,6% dengan senilai Rp8,9 triliun, atau menduduki peringkat kedua di sektor FMCG. 

Menurut analisis Compas, melejitnya penjualan TikTok Shop dikarenakan fitur interaktif yang memfasilitasi seller untuk mempromosikan produknya melalui live shopping dan penawaran penjualan secara eksklusif.

Keadaan ini berbanding terbalik dengan Tokopedia, yang dilihat dari 3 semester terakhir nilai penjualannya secara konsisten terus menurun. Bahkan setelah diakuisisi oleh Bytedance (TikTok) pada awal Januari 2024, tren nilai penjualan Tokopedia masih terus menurun hingga semester ini. Dari sisi lain, Shopee masih menjadi pilihan utama konsumen e-commerce FMCG di Indonesia dan tren nilai penjualannya masih terus meningkat dalam 3 semester terakhir. 

“Compas melihat pasar FMCG di e-commerce terus berkembang setiap tahunnya. Oleh karena itu kami ingin membantu para pelaku bisnis FMCG di e-commerce untuk menggunakan data sebagai landasan dalam pengambilan keputusan bisnis, dan membuat pasar e-commerce di Indonesia semakin berkembang,” tutup Narendrata.